1. 기여모델(Attribution Modeling Overview)
A. 기여 모델은 전환 경로에서 판매 및 전환에 대한 기여도를 터치 포인트에 어떻게 할당할지를 정하는 규칙 또는 규칙의 집합이다.
B. 마케팅 채널별로 계산된 전환 가치와 전환수는 어떤 기여 모델을 사용하는지에 따라 달라진다. 전환 경로를 시작하는 데 가장 크게 기여한 채널은 Last interaction 기여 모델을 따를 때보다 First interaction 기여 모델을 따를 때 전환가치가 더 크다.
고객이 당신의 Adwords 광고 중 하나를 클릭하여 당신의 웹사이트를 찾는다. 이 고객이 일주일 후에 소셜 네트워크에서 클릭을 통해 다시 방문한다. 같은 날에, 이 고객이 세 번째로 방문하여 구매를 하는데, 이번에는 이메일 캠페인을 통해 방문한다. 그리고 몇 시간 후에 직접 입력을 통해 다시 들어와서 마침내 물건을 구매한다.
C. 
마지막 상호작용(Last interaction) 기여 모델에서는 마지막 터치 포인트(위 예에서는 직접 채널)에 판매 기여도가 100% 부여된다.
D. 
마지막 간접 클릭(Last Non-Direct Click) 기여 모델에서는 모든 직접 방문을 무시하고 고객이 전환 이전에 클릭한 마지막 채널에 판매 기여도가 100% 부여되며, 위 예에선 이메일 채널이 된다.
E. 
마지막 애드워즈 클릭(Last Adwords Click) 기여 모델에서는 마지막 애드워즈 클릭(위 예에선 유료 검색 채널로 이어진 첫 번째의 유일한 클릭)에 판매 기여도가 100% 부여된다.
F. 
첫 번째 상호작용(First interaction) 기여 모델에서는 첫 번째 터치 포인트(위 예에선 유료 검색 채널)에 판매 기여도가 100% 부여된다.
G. 
선형(Linear) 기여 모델에서는 전환 경로의 모든 터치 포인트(위 예에서는 유료 검색, 소셜 네트워크, 이메일 및 직접 채널)에 판매 기여도가 25%씩 균등하게 부여된다.
H. 
시간 가치 하락(Time Decay) 기여 모델에서는 시간상으로 판매 또는 전환에 가장 근접한 터치 포인트에 가장 큰 기여도가 부여된다. 위 예에서는 고객이 전환이 발생한 몇 시간 내에 직접 및 이메일 채널을 이용했기 때문에 이 두 채널에 가장 큰 기여도가 부여된다. 소셜 네트워크 채널은 직접 또는 이메일 채널보다 낮은 기여도가 부여된다.
I. 
위치 기반(Position Based) 기여 모델에서는 첫 번째와 마지막 상호작용에 각각 40%의 기여도가 부여되고, 나머지 20%의 기여도가 중간 상호작용에 균일하게 부여된다. 위 예에서는 유료 검색 및 직접 채널의 기여도가 각각 40%이고, 소셜 네트워크 및 이메일 채널의 기여도가 각각 10%이다.
J. 모델 비교 도구(Model Comparison Tool)
모델 비교도구를 이용하면 각기 다른 기여 모델이 마케팅 채널의 가치에 미치는 영향을 비교할 수 있다. 이 도구에서 기여모델(예:Last interaction)을 선택하면 이 모델에 따라 계산된 채널별 전환수(또는 선택에 따라 전환 가치)가 표에 표시된다. 한번에 기여모델을 최대 3개까지 선택할 수 있고 표에서 각 모델의 결과를 비교할 수 있다.
K. 맞춤 모델 만들기(Creating a custom model)
- 이 도구를 이용하면 기본 모델 이외에 데이터에서 평가하려는 가정에 맞춰 모델을 만들 수 있다.
- 맞춤 모델을 만들려면 모델 드롭다운 선택 도구를 클릭한 다음 새 맞춤 모델 만들기를 선택한다. 그런 다음 이름을 입력하고 기본 모델을 선택하고 전환 확인 기간을 지정한 후 맞춤 기여도 규칙을 적용한다. 기본 모델에서는 맞춤 기여 규칙이 적용되기 전에 경로에 있는 각 터치 포인트에 어떻게 기여도를 할당할지를 정한다. 선택할 수 있는 기본 모델로 Linear, First interaction, Last interaction, Time Decay 및 Position Based 모델이 있다.
- 맞춤 기여도(Custom Attribution) 규칙 적용 섹션에서는 게재순위(첫 번째, 마지막, 중간, 지원), 캠페인 또는 트래픽 소스 유형(캠페인, 키워드 및 기타 측정기준)과 같은 특성에 따라 전환 경로에서 터치 포인트를 구분할 조건을 정할 수 있다. 구분할 터치 포인트를 정한 후에 이 터치 포인트에 다른 터치 포인트와 비교한 상대 전환 기여도를 어떻게 할당할지를 정할 수 있다.
- 모든 규칙에서는 상대 기여도를 지정한다. 예를 들어 Linear 모델에서는 전체 터치 포인트에 전환 기여도를 균등하게 할당한다. 따라서, 상호작용이 4번 발생한 전환 경로에서는 각 터치 포인트가 25%씩의 상대 기여도를 받는다. 그러나 유료 검색 채널에 2의 기여도를 할당했는데 경로에 있는 세 번째 터치 포인트가 유료 검색이라면 아래와 같은 기여도가 적용된다.
- 같은 터치 포인트에 적용하는 규칙을 여러 개 만들면 규칙에 대한 기여도 가중치가 배가 된다. 위 예에서처럼 두 번째 규칙이 적용되면 브랜드 검색의 기여도가 다른 터치 포인트의 0.1배가 되는데, 이 브랜드 검색 터치 포인트는 유료 검색에 대해 정의된 규칙과도 일치하므로 기여도가 다른 터치 포인트의 0.2배(2 x 0.1 = 0.2)가 된다.
2. 기여모델 예시(About the Attribution Models)
A. 마지막 상호작용(Last interaction) 기여 모델의 유용한 경우 :광고와 캠페인이 구매 순간에 사용자들을 끌어들이도록 만들어졌거나 기본적인 비즈니스의 판매 주기가 고려 단계가 없는 것으로 구성된 경우 적합할 수 있다.
B. 마지막 간접 클릭(Last Non-Direct Click) 기여 모델의 유용한 경우 : 마지막 간접 클릭 모델이 비다중 채널 유입경로 보고서에서 사용되는 기본 모델이기 때문에 다른 모델의 결과와 비교할 수 있는 유용한 기준값을 제공한다. 또한 직접 방문을 다른 채널을 통해 이미 유치한 고객의 방문으로 간주하면 직접 방문을 필터링해서 제외하고 전환 이전에 발생한 마지막 마케팅 활동에 초점을 맞출 수 있다.
C. 마지막 애드워즈 클릭(Last Adwords Click) 기여 모델의 유용한 경우 : 가장 많은 전환을 완료한 애드워즈 광고를 식별하고 기여도를 부여하려면 마지막 애드워즈 클릭 모델을 사용한다.
D. 첫 번째 상호작용(First interaction) 기여 모델의 유용한 경우 : 광고 또는 캠페인으로 최초의 인지도를 쌓으려는 경우 이 모델이 적합하다. 예를 들어 브랜드가 잘 알려지지 않은 경우에는 고객을 처음 해당 브랜드에 노출시킨 키워드나 채널에 프리미엄을 부여 할 수 있다.
E. 선형(Linear) 기여 모델의 유용한 경우 : 전체 판매 주기에서 고객과의 연락관계를 유지하고 브랜드 인지도를 유지하기 위해 캠페인을 만든 경우에 적합하다. 이 때 고려 과정에서 각 터치 포인트의 중요도는 동일하다.
F. 시간 가치 하락(Time Decay) 기여 모델의 유용한 경우 : 하루 또는 이틀짜리 프로모션 캠페인을 운영하는 경우 프로모션 기간에 발생한 상호작용에 더 많은 기여도를 부여하는 것이 좋다. 이 경우 일주일 전에 발생한 상호작용은 전환에 가까운 터치 포인트 와 비교할 때 그 가치가 매우 낮다. 시간 가치 하락 모델을 이용하면 전환 직전 하루 또는 이틀 동안의 터치 포인트에 합당한 기여도를 부여할 수 있다.
G. 위치 기반(Position Based) 기여 모델의 용도 : 고객을 브랜드로 인도한 터치 포인트와 판매로 이어진 마지막 터치 포인트에 가장 큰 가치가 있다고 생각한다면 이 모델을 사용한다.
H. 맞춤 기여도 규칙의 예
- 맞춤 모델을 만들 때 맞춤 기여도 규칙을 지정해야 한다. 적용할 수 있는 예는 다음과 같다.
- 직접 터치 포인트를 다른 마케팅 활동을 통해 이미 유치한 고객의 방문으로 간주하면, 직접 채널의 가치를 낮추는 것이 좋다. 연속적인 방문에서 마지막 터치 포인트인 직접 방문에 부여된 기여도를 반으로 줄이는 방법은 다음과 같다.
last와 정확히 일치하는 Position in Path를 포함 및 direct와 정확히 일치하는 Source 포함
전환 경로에 있는 다른 상호작용에 0.5배의 기여도 부여
- 브랜드 키워드 방문보다 일반 키워드 방문이 더 가치 있다고 생각하면 브랜드 키워드 채널에 부여된 기여도를 줄이는 것이 좋다. 이렇게 하면 유입경로에서 고객을 브랜드로 인도한 채널에 합당한 가치를 부여할 수 있다. 경로의 어느 곳에서든 브랜드 또는 탐색 검색어에 부여된 기여도를 반으로 줄이려면 다음과 같이 설정해야 한다.
‘브랜드 용어’를 내포하는 Keyword를 포함
전환 경로에 있는 다른 상호작용에 0.5배의 기여도 부여
- 경로에서 이탈로 이어진 방문에 기여도를 부여하지 않기 위해서,
Yes와 정확히 일치하는 Bounce Visit 포함
전환 경로에 있는 다른 상호작용에 0배의 기여도 부여
3. 기여 모델을 이용한 비용 데이터 분석(Analyze Cost Data with Attribution Modeling)
A. 애드워즈 비용 데이터 또는 기타 비용 데이터를 Google 웹로그 분석 계정으로 가져온 경우에는 모델 비교 도구의 추가 항목에서 해당 데이터를 확인할 수 있다. 비용 데이터를 가져오지 않은 경우에는 이 항목이 표시되지 않는다. 지출액 항목에는 선택한 기간에 지출된 총 금액이 표시된다
B. 선택한 각 기여 모델에 해당하는 비용 데이터 측정항목을 표시하려면 표의 측정항목 드롭다운 선택도구에서 Conversions & CPA 또는 Conversion Value & ROAS를 선택해야 한다.
C. 하지만 위의 선택사항들을 찾을 수 없기 때문에 나중에 확인하기로 한다.
D. 자세한 내용은 링크 참고 → 클릭
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